De merkstrategie achter De L’Europe: Mosanne’s visie op hospitality
In een industrie die lang heeft vastgehouden aan traditie, routines en bekende paden, verschijnt Mosanne Monod de Froideville, Director of Marketing, Brand and Business Development, als een zeldzame kracht. Zij is iemand die van buiten de klassieke hotelwereld komt, maar precies daardoor het lef en het inzicht had om de hospitality opnieuw te bekijken. Ze begon ooit als vijftienjarige bij Chateau Neercanne, werkte zich via de middelbare hotelschool en een studie marketing een weg door de wereld van merken, concepten en creativiteit en bouwde vervolgens een eigen agency die bijna twintig jaar lang werkte voor iconische namen als Disney, BMW, Ketel One, Cartier en LVMH.
Toch vond ze haar grootste uitdaging en misschien wel haar grootste impact pas later, toen ze tijdens de COVID-crisis binnenstapte bij De L’Europe. Wat begon als een tijdelijke opdracht, groeide uit tot een sleutelfunctie in een complete herpositionering van het hotel en transformatie van De L’Europe.
Haar verhaal laat zien hoe creativiteit, strategie, ondernemerschap en hospitality elkaar kunnen versterken. Ze is een creatieve strateeg, een verbinder, een leider die intuïtie koppelt aan visie en iemand die met trots bouwt aan een nieuwe generatie hospitality. Dit interview laat zien wie zij is, waar ze vandaan komt, wat haar drijft, en hoe zij de toekomst van hospitality ziet.
Het begin van mijn hospitality-carrière
Mijn liefde voor hospitality ontstond al op mijn vijftiende. Ik had geen duidelijk carrièrepad voor ogen, mijn ouders vroegen zich geregeld af welke kant ik op zou gaan, tot mijn vader voorstelde om naar de hotelschool te gaan. “Breed, sociaal, en volgens mij past het bij jou,” zei hij. Hij had gelijk. Hospitality gaf me iets wat ik nergens anders vond: het creëren van momenten die mensen bijblijven. Die fascinatie is altijd gebleven. Alles kwam voorbij: sterrenzaken, kroegen, terrassen, evenementen, ik stond overal waar hulp nodig was
Mijn achtergrond en de weg naar hospitality
Ik ben geboren in Maastricht en vertrok op mijn zeventiende naar de middelbare hotelschool. Al na twee weken besloot ik op kamers te gaan wonen dat was praktischer en paste bij mijn enthousiasme. Tijdens mijn stage in het buitenland bij Intercontinental in Cannes ontdekte ik hoe groot de wereld van hospitality écht is. Na die stage liep ik een tweede stage bij cateraar Maison van den Boer, waar ik nog een hele tijd ben blijven hangen. Maar pas daarna viel alles op zijn plek, ik besloot marketing en communicatie te gaan studeren, waarna ik naar Amsterdam verhuisde. Inmiddels woon ik er zo lang dat mensen soms vergeten dat ik geen Amsterdammer ben. Toch voelt Maastricht altijd als thuis.
Waarom hospitality altijd een rode draad blijft
Mijn fascinatie voor hospitality altijd gebleven. Het draait voor mij om het creëren van momenten die mensen bijblijven en ervaringen die je de rest van je leven meedraagt. Dat vind ik magisch. Merken kunnen al een emotie oproepen voordat je binnen bent.
Gastbeleving is daarbij het hart van alles: niet alleen een mooie omgeving, maar vooral de emotionele connectie die je met gasten maakt. Dáár zit voor mij de echte kracht van hospitality.
Het ontstaan en de groei van mijn bureau
Bijna twintig jaar geleden, in 2007, startte ik mijn agency, vanuit de overtuiging dat horeca en brandactivatie veel creatiever en meer vanuit beleving konden. Wat begon aan mijn keukentafel groeide uit tot een bureau met een team van creatieve specialisten waarmee ik campagnes, activaties en high-end events ontwikkelde.
In 2009, nog maar een jaar na de start, kwam er een grote klant bij en ging alles in een stroomversnelling. Dat ondernemerschap en die groei hebben mij gevormd en enorm veel gebracht. Ik werkte voor een enorm breed scala aan klanten. Van Disney tot BMW, van grote merken binnen het luxe segment tot aan Cartier en Moët Hennessy Nederland. Ik denk dat ik vrijwel alle grote Nederlandse distributeurs binnen de drank en spiritbranche heb mogen helpen. En doordat ik zoveel met die merken werkte, stond ik ook continu in contact met de horeca. Kleine zaken, grote zaken, evenementen, concepten, activaties; ik zat er middenin. Die wereld is altijd deel van mij gebleven.
De verschuiving naar brandactivatie en strategie
Rond 2009 maakte de markt een grote verschuiving door. De term brand activatie kwam op en wij gingen daar meteen in mee. Van evenementenproductie groeiden we door naar strategie, concept en creatie. We begonnen vanaf de tekentafel te werken: wat is een merk, waar wil het heen en hoe vertellen we dat verhaal? We ontwikkelden strategieën, bedachten concepten en voerden ze volledig uit en vaak voor grote merken
Wanneer groei ook afstand betekent
Ons bureau ontwikkelde zich tot een experiential marketing agency. Strategie, concept en creatie stonden centraal, maar altijd met hetzelfde uitgangspunt: de consument moest een merk écht kunnen ervaren. Niet alleen zien, maar voelen. We kregen bussen op de weg, logistieke teams, bouwers en freelancers en het bureau werd steeds groter en multidisciplinairder. Daardoor veranderde mijn eigen rol ook. Ik verschoof van strategie en creatie naar HR, finance, sales en algemeen management. Een enorm leerzame periode, maar ook een moment waarop ik me afvroeg: wil ik dit nog jaren blijven doen?
Het kantelpunt: eind 2019
Eind 2019 besloten mijn businesspartner en ik het bedrijf op te knippen en kozen er zelf voor om alleen het creatieve en projectmatige deel voort te zetten. Het voelde als een gezonde, noodzakelijke stap. En toen kwam maart 2020. De wereld ging op slot en alles werd ineens online, terwijl wij juist sterk waren in live contact en beleving. Van de ene op de andere dag vielen die fysieke momenten weg en dat veranderde alles.
De onverwachte stap naar De L'Europe
Toen alles in mijn agency veranderde en de wereld op zijn kop stond, zag ik een tijdelijke rol bij De L'Europe voorbijkomen. Mijn eerste reactie was: nee, geen hotel, ik had altijd gezegd nooit terug te willen naar die wereld. Maar de functie intrigeerde me, en toen ik ontdekte dat het hotel eigendom was van Heineken, besloot ik toch het gesprek aan te gaan.
Ik begon bij De L’Europe voor vier maanden en werkte samen met de managing director aan de visie en strategie voor het vernieuwde hotel, dat net aan een grote verbouwing was begonnen. Door COVID werd alles stilgezet, maar daardoor kregen we juist de ruimte om volledig terug naar de tekentafel te gaan en het hotel opnieuw te positioneren. We hadden na vier maanden een sterke basis, maar voelden dat we meer tijd nodig hadden. Die vier maanden werden uiteindelijk zeven.
De vraag die alles veranderde
Op de laatste dag van mijn zeven maanden durende opdracht vroeg De L’Europe mij een nieuwe rol te vervullen, een functie die nog niet bestond, maar essentieel was om de nieuwe strategie echt te realiseren. Alles viel op zijn plek: mijn liefde voor hospitality, mijn ervaring met merken en conceptontwikkeling, en mijn behoefte aan een volgende stap.
Ik moest er even over nadenken, omdat het gevolgen had voor mijn ondernemerschap. Maar ik wist ook: als ik dit vooraf had geweten, had ik direct ja gezegd. Het was een unieke kans om een iconisch hotel mee vorm te geven. In 2021 trad ik officieel in dienst. Het voelde alsof alle wegen precies naar dit moment hadden geleid.
Waarom ik volledig voor De L’Europe koos
Kort geleden heb ik definitief afscheid van mijn agency. Ik merkte dat mijn werk bij De L’Europe me zoveel energie, ideeën en toekomstperspectief gaf, dat terugkeren naar mijn oude bedrijf niet meer bij me paste. Het was tijd om dat hoofdstuk af te sluiten en ruimte te maken voor een nieuwe fase. Na vijftien jaar ondernemerschap maakte ik bewust de keuze om volledig voor De L’Europe te gaan. En nu, vijf jaar later, loop ik hier nog steeds met plezier rond. Het mooiste aan werken bij De L’Europe is de onafhankelijkheid.
Die vrijheid vind je bij ketens niet: we kunnen snel schakelen, intensief samenwerken en écht vernieuwen. Innovatie is hier geen woord, maar dagelijkse praktijk.
Een frisse blik op een traditionele wereld
Omdat ik niet uit de traditionele hotelwereld kwam, keek ik bij De L’Europe met totaal andere ogen naar hoe dingen gingen. Ik stelde vragen die intern soms al jaren niet meer gesteld werden: waarom doen we dit zo, waarom veranderen we dit niet, is dit nog van deze tijd?
Ik ontdekte al snel dat niet De L’Europe, maar de industrie als geheel jarenlang in ontwikkeling had achtergelopen. Sommige processen voelden bijna prehistorisch. Juist die frisse blik zorgde voor vernieuwing.
Hoe de crisis ruimte gaf voor vernieuwing
COVID bracht wereldwijd een enorme verandering teweeg in hospitality. Het dwong de sector om kritisch te kijken naar processen, technologie en gastbeleving en die schok was nodig. Toen ik bij De L’Europe begon, was de focus van marketing veelal e-commerce. Inmiddels is dat volledig veranderd. In vijf jaar tijd heeft de industrie grote stappen gezet, hier én wereldwijd. Ik ben trots dat ik deel uitmaak van die shift. Hospitality beweegt eindelijk mee met de wereld om ons heen, precies wat nodig was.
Wat een sterk merk in hospitality maakt
Voor mij is een sterk hospitality-merk een merk dat trouw blijft aan zijn waarden. Mijn drie gouden regels zijn: authenticiteit, excellence en inspiratie. Blijf dicht bij jezelf, lever kwaliteit en verras je gasten en dat maakt een merk onderscheidend en relevant. Toen ik bij De L’Europe begon, zijn we teruggegaan naar de kern. Het gebouw heeft een unieke geschiedenis: bijna vierhonderd jaar hospitality en ruim zevenhonderdvijftig jaar lokale cultuur. Die heritage is een enorme kracht. Niet om vast te houden aan het verleden, maar om het te vertalen naar nu en de toekomst. Daarom positioneren we ons vandaag als The Home of Original Amsterdam Luxury: authentiek, excellent en inspirerend en precies wat een sterk merk nodig heeft.
De L’Europe als levende bestemming
Een van de grootste complimenten die we krijgen, is dat andere luxehotels ons zien als concurrent omdat je hier “het echte Amsterdam” voelt. De L’Europe is allang geen klassiek hotel meer, maar een bestemming op zichzelf. We hebben het woord “hotel” bewust losgelaten. Je komt hier om te eten, drinken, werken, vieren, creëren of slapen. Het hotel is slechts één onderdeel van een veel groter geheel.
De begane grond hebben we bewust voor de Amsterdammer gemaakt. Waar vroeger maar een kleine groep locals kwam, ontvangen we nu een breed en divers publiek. Restaurants Flore, Marie en Graziella, Freddy’s Bar, de wijnkelder, onze lobby en cocktailbar Chapter 1896, Inhuys de conceptstore, de Spa, de stijlkamers voor evenementen en ’t Huys vormen samen één levend merk onder één dak.
Hoe we relevant blijven voor een nieuwe generatie gasten
Om relevant te blijven voor een nieuwe generatie gasten, vernieuwen we continu zonder onze kern te verliezen. Jongere gasten kijken anders naar luxe: minder kroonluchters, meer subtiele luxe, rust, kwaliteit en aandacht. De totale ervaring is voor hen belangrijker dan uiterlijk vertoon. Technologie speelt daarbij een grote rol. Nieuwe generaties verwachten dat alles naadloos werkt. Je hoeft niet elke trend te volgen, maar je moet wel begrijpen waarom een trend ontstaat en bepalen wat bij je merk past. Dáár zit voor mij de essentie van blijvende relevantie.
Hoe we merkverhaal en gastbeleving samenbrengen
Merkverhaal en gastbeleving komen samen wanneer je trouw blijft aan je waarden en die vertaalt naar een duidelijke visie. Als die visie klopt, voelt de beleving vanzelfsprekend en authentiek. Bij De L’Europe zie ik dat dagelijks. Onze positionering, The Home of Original Amsterdam Luxury, wordt door iedereen gedragen. Het zit in de details: in gastvrijheid, taal, inrichting en hoe we keuzes maken. Gasten voelen dat meteen wanneer ze binnenkomen. Als de visie leeft in je cultuur, vallen merk en beleving volledig samen.
Wat een concept voor mij echt goed maakt
Een concept is voor mij goed als mensen erover praten zonder dat jij erbij bent. Als iemand zegt: “Daar móét je naartoe,” dan weet je dat het raakt en een blijvende indruk achterlaat. Het moet bovendien duurzaam zijn en geen hype, maar iets dat relevant blijft. Reputatie speelt daarin een grote rol. Gasten, zeker jongere generaties, voelen feilloos aan waar een plek voor staat. Reputatie verdien je door kwaliteit, authenticiteit en een ervaring die mensen willen blijven delen.
Hoe ik als leider ben gegroeid
Ik ben geen geboren leider; ik ben erin gerold. Ondernemen betekende leren door te doen, met vallen en opstaan en mijn weg vinden op intuïtie. Zo groeide mijn leiderschap vanzelf, niet via trainingen maar via ervaring. Wat ik wél van nature heb, is dat ik mensen kan enthousiasmeren en meenemen in een visie. Dat zie ik als de kern van goed leiderschap.
Mijn stijl is toegankelijk, autonoom en open, met veel ruimte voor plezier. Ik geloof dat plezier een serieuze business driver is: no fun, no profit; no profit, no fun. Ik wil een omgeving creëren waar mensen zichzelf kunnen zijn en waar creativiteit, samenwerking en expertise samenkomen. De juiste mix daarvan leidt tot het beste werk. Diversiteit in perspectieven vind ik essentieel. Wanneer mensen hun ideeën en expertise inbrengen, ontstaat echte vernieuwing. En plezier verbindt; het opent, maakt creatief en houdt een team gezond.
Wat ik heb geleerd van het leiden van zowel een bureau als een hotelmerk
Hospitality mensen werken vaak heel zelfstandig en praktijkgericht, terwijl andere disciplines meer conceptueel en strategisch denken. Die mix vraagt een andere manier van aansturen, maar maakt het werk juist interessant. Tegelijkertijd zie ik veel overeenkomsten. Waar mijn agency de go-to partner was voor diverse merken, werken we bij De L’Europe eigenlijk als een in-house agency voor het hoofdmerk en alle submerken. De dynamiek met chefs, retail, spa, operations en management voelt daardoor vertrouwd, maar wel op een andere schaal.
Marketing hoort aan de managementtafel te zitten
Mijn grootste leerschool is hoe marketing aan de managementtafel zit. In een agency werk je op afstand; hier zit ik zelf bij de besluitvorming. Dat dwingt me verder te denken dan campagnes: marketing stuurt strategie en moet relevant en uitvoerbaar zijn voor de hele organisatie. In een bureau lever je op en stopt het daar. Hier blijf je verantwoordelijk, ook als iets niet loopt. Je stuurt continu bij. Die directe impact en verantwoordelijkheid maken deze rol voor mij zo waardevol.
Waar ik mijn inspiratie vandaan haal
Ik haal mijn inspiratie uit de combinatie van hospitality en lifestyle. Ik lees veel artikelen, onderzoeken en rapporten, en boeken en podcasts zijn vaste bronnen. Een favoriet is The Stanza, waar hospitality en fashion samenkomen vanuit investeerders perspectief. Sinds juli volg ik het MBA Design Leadership Program in London, dat me een nieuwe blik geeft op hoe creativiteit en business elkaar versterken. Die mix houdt me nieuwsgierig, scherp en continu geïnspireerd.
Het project waar ik het meest trots op ben
Het project waar ik het meest trots op ben, is ’t Huys. Tijdens COVID hebben we Amsterdamse creatieven uitgenodigd om in onze historische grachtenpanden te wonen, werken en creëren.
Dat groeide uit tot veertien unieke suites, elk ontworpen binnen een eigen creatieve discipline. We gaven de makers volledige vrijheid, waardoor elke suite een authentiek verhaal vertelt.
Na COVID ontwikkelden we ’t Huys tot een hybride concept: geschikt voor overnachtingen, meetings, events en boekingen voor volledige verdiepingen. Het voelt als een boetiekhotel binnen het hotel, waarin we de lokale cultuur en het vakmanschap van Amsterdam laten zien, zoals in de Vincent van Gogh suite, met brieven, museumedities, een immersive experience en een exclusief museumbezoek. ’t Huys is creatief, cultureel én commercieel sterk. Het trekt partners en evenementen als ADE en Amsterdam Fashion Week aan en presteert digitaal beter dan traditionele kamers. Het onderscheidt De L’Europe internationaal en precies daarom ben ik er zo trots op.
De trends die ik zie in luxury hospitality marketing
Ik zie drie belangrijke trends. De eerste is multigenerational travel: niet alleen millennials en Gen Z reizen meer, maar juist meerdere generaties samen. De tweede trend is wellness. Wellbeing wordt de komende jaren alleen maar belangrijker; mensen willen niet alleen ouder worden, maar vooral fitter en bewuster leven. De derde trend is de members club psychologie. Gasten zoeken exclusiviteit, community en het gevoel ergens bij te horen. Dat wordt steeds bepalender voor luxe beleving.
Wie de grootste invloed heeft gehad op mijn carrière
Verschillende mensen hebben mij in elke fase van mijn carrière gevormd. Eigenaren en managers die in mij geloofden gaven me de ruimte om te leren en te groeien. Mijn businesspartner Tapio Pekelharing speelde daarin een grote rol. We kwamen uit totaal verschillende werelden, hij jurist, ik creatief en juist daarom leerden we enorm veel van elkaar. Ook mijn huidige managing director, Robert Jan, heeft veel impact gehad. Hij heeft mij de ruimte en het vertrouwen gegeven in de transformatie van De L'Europe in de afgelopen jaren.
Mijn ambities voor de komende jaren
Mijn ambities voor de komende jaren draaien vooral om iets betekenisvols neer te zetten. Ik wil impact maken op de industrie waar mijn hart ligt, op de bedrijven en merken waarmee ik werk, op het publiek dat we bereiken, maar ook op mezelf. Hospitality zit in mijn DNA, dus mijn toekomst zal daar zeker mee verbonden blijven. Ik heb grote ideeën en dromen, en ik voel dat ik nu op een punt ben waarop ik echt het verschil kan maken. De ervaring van vóór en ná mijn agency heeft me dat besef gegeven. Wat ik uiteindelijk doe, moet betekenisvol zijn, voor de industrie, voor de mensen en voor mijn eigen ontwikkeling.
De drie woorden die het best bij mij passen als professional
De drie woorden die het best bij mij passen zijn creatief, strategisch en verbindend. Creativiteit zit diep in mij; mensen grappen wel eens dat ik een kauwgomballenmachine ben: je gooit er een kwartje in en de ideeën komen vanzelf. Maar creativiteit werkt voor mij alleen in combinatie met strategie. Ik denk graag lange termijn, met een duidelijke visie en richting. Daarnaast ben ik ook commercieel. Ideeën moeten niet alleen inspirerend zijn, maar ook bijdragen aan een gezonde organisatie. En nieuwsgierigheid hoort daar eigenlijk automatisch bij. Dat is voor mij de basis van creativiteit en groei.
Hoe ik bepaal of een creatief idee gaat werken
Bij een nieuw idee is mijn eerste reactie vaak intuïtief. Dan stel ik mezelf vragen als: is het uniek, authentiek, relevant en verkoopbaar? Terwijl ik dat doe, vormt zich automatisch een eerste concept in mijn hoofd. Daarna kijk ik pas naar cijfers en inzichten. Maar sommige ideeën, zoals ’t Huys, kun je vooraf niet volledig uitrekenen. Dan vertrouw ik op ervaring en dat zesde zintuig, het ‘vingerspitzengefühl’ dat elke goede creatief nodig heeft.
Is creativiteit aangeboren of aan te leren?
Ik geloof dat creativiteit deels aangeboren is, maar je kunt het zeker ontwikkelen. Het is een interessant onderwerp, vooral nu met AI. Veel mensen zijn bang dat AI creativiteit overneemt, maar dat geloof ik niet. AI kan ondersteunen, versnellen en junior werk vervangen, maar echte creativiteit ontstaat in het menselijk brein door wat je ziet, voelt, ruikt, meemaakt. AI werkt met bestaande input; mensen creëren vanuit intuïtie, ervaring en emotie. Dat proces kun je trainen en professionaliseren, maar de kern ervan zit in je.
Mijn wens om anderen te inspireren
Ik hoop een inspiratie te zijn voor de toekomst van hospitality. Als “vreemde eend in de bijt” zonder klassieke hospitality-achtergrond kwam ik op een cruciaal moment binnen met een frisse blik. Mijn verhaal laat zien dat vernieuwing vaak van buiten komt en dat je geen traditionele route hoeft te volgen om impact te maken. Ik wil mensen in de industrie helpen anders te kijken en mensen van buiten motiveren om deze wereld in te stappen, een wereld die ons allemaal raakt, elke dag.
Wil jij bij De L’Europe Amsterdam werken? Solliciteer dan op een van de vacatures en wordt onderdeel van het team.